Netflix in der Krise: Ideenflaute, Einheitsbrei, lahmes Wachstum – was ist passiert?

Netflix in der Krise: Ideenflaute, Einheitsbrei, lahmes Wachstum – was ist passiert?

Nein, Reed Hastings hat keine Angst vor großen Worten. Der Netflix-Gründer lässt keinen Zweifel an seiner Tradition, sich selbst und sein erfolgreiches Unternehmen zu sehen: „Homer, der große Dichter der Antike, Shakespeare“, sagt er begeistert, „sie waren alle Geschichtenerzähler!“ Er spricht viel über die „Wunder des Fernsehens“. Shakespeare. Wunder. Revolution. Unter diesen Umständen tun sie dies nicht auf Netflix.

Und warum sollten sie? Hat der Streaming-Pionier nicht die globale Spaßindustrie da draußen gemacht? Sind Hochglanzserien nicht das wichtigste Kulturformat des 21. Jahrhunderts? Hat sich Hastings ‚kleines DVD-Verleihgeschäft nicht zu einer weltkulturellen Kraft entwickelt, die Hollywood und das klassische Fernsehen erschüttert?

Klimafreundliches Streaming: Ist das überhaupt möglich?

Digitale Streaming-Dienste wie Netflix verursachen viel CO₂. Mit diesen einfachen Tricks muss Streaming nicht die neue Art zu fliegen sein. © RND

Die halbe Welt lag auf dem Sofa

Die halbe Welt lag auf dem Sofa

Im Frühjahr 2020 galt Netflix neben Amazon immer noch als großer Gewinner der Corona-Krise: Die halbe Welt lag auf der Couch und durstete nach Ablenkung. Der Streaming-Service verzeichnete im ersten Quartal 2020 15,8 Millionen Neukunden – ein Rekord. On the same subject : US-Präsidentschaftswahl: In Arizona gibt Donald Trump nicht auf. Ende des Jahres hat das Unternehmen Hastings die 200-Millionen-Abonnenten-Marke überschritten. Serien wie „The Crown“, „The Ladies ‚Gambit“ oder „Umbrella Academy“ wurden als potenzieller Impfstoff gegen Langeweile angesehen, sie waren das Laudanum für die verstörte Seele.

Impfung gegen Lockdown-Langeweile: Im November 2020 wurde die dritte Staffel von „The Crown“ auf Netflix ausgestrahlt. © Quelle: Sophie Mutevelian, Netflix

Aber der Boom ist vorbei. Inzwischen leidet Netflix auch unter einem massiven Corona-Kater: Im ersten Quartal dieses Jahres wurden knapp vier Millionen neue Kunden gewonnen – viel weniger als geplant und fast 12 Millionen weniger als im gleichen Zeitraum des Vorjahres. Aktionäre hassen Enttäuschungen: Der Netflix-Aktienkurs ist jetzt um 10 Prozent gefallen. Die ersten US-Analysten flüstern, dass Netflix zumindest auf dem US-Markt allmählich den Sättigungspunkt erreicht hat. Die Hastings-Gruppe hat die Preise erhöht und gemeinsame Konten stärker kontrolliert – einschließlich der Kunden, was die Zahlen kosten. Nach Jahren des fetten und explosiven Wachstums überwindet der Streaming-Service die Probleme des Einfachen. Das liegt aber nicht nur an Corona. Es gibt mehrere Gründe für die Netflix-Krise:

Problem eins: Wo sind die coolen neuen Serien?

Für alle Arzneimittel gilt Folgendes: Wenn Sie den gleichen Effekt erzielen möchten, müssen Sie die Dosis erhöhen. Und immer. Dies ist bei Serienabhängigkeit nicht anders als bei Opium. Netflix hat sich von Anfang an als Popkultur-Gourmetbuffet für jeden Geschmack vermarktet. Aber das große Erstaunen über wegweisende Punkte wie „House of Cards“ oder „Orange ist das neue Schwarz“ ist längst vorbei. Alte Lorbeeren sind nutzlos. Weil das Angebot stagniert.

Viele Schüsse wurden durch die Korona-Krise abgefeuert, verzögert oder verkürzt. „Es ist ein bisschen wie in einem Restaurant voller hungriger Gäste, und dann gibt es plötzlich ein Küchenfeuer“, sagte ein anonymer Fernsehproduzent der Washington Post. Zwischen Januar und April 2020 kamen 180 neue Netflix-Originale auf den US-Markt – in diesem Jahr waren es im gleichen Zeitraum nur 159. Dies wurde vom Streaming-Spezialisten Kasey Moore analysiert. Die Fulfillment-Lücke ist noch deutlicher, wenn es um lizenzierte Inhalte geht: Im Frühjahr 2020 veröffentlichte Netflix 685 neue Inhalte, in diesem Frühjahr waren es 454.

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Die Suche nach Neuem endet im Nichts

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Das ist sicherlich noch viel frisches Fernsehen. Aber: In den sozialen Medien schwellen Beschwerden darüber an, dass „Netflix leer gesehen“ wurde. In Zeiten der Not sehen viele einfach zu, wie ihre Lieblingssendungen einen Binge, einen Keyword-Komfort-Binge – es ist eine Flucht in die Gewohnheit, da die Suche nach dem spektakulären Neuen oft nirgendwo hin führt. Read also : Netflix-Ärger: Abonnenten drohen wegen neuer Serie mit Kündigung. Darüber hinaus mangelt es an Schüssen. Es mangelt auch an frischen Ideen. Sie können nicht alle vier Wochen eine vollständige Begeisterung erzeugen – aber das ist das Geschäftsmodell von Netflix.

„Homer, der große Dichter der Antike, Shakespeare – sie waren alle Geschichtenerzähler!“: Netflix-Gründer Reed Hastings im Jahr 2019 auf einer Konferenz in Südkorea. © Quelle: Bildallianz / YONHAPNEWS AGENTZ

Mit anderen Worten: Die erste herzliche Liebe zwischen dem Spezialitätenrestaurant Netflix und den hungrigen TV-Feinschmeckern der Welt hat sich abgekühlt. Ein Gewöhnungseffekt setzt ein. Noch eine Superheldenserie? Mehr Sci-Fi? Ein weiterer junger Weltretter in einem engen Latexkleid? Eine andere lehrreiche Geschichte aus einer düsteren Provinzstadt? Ein weiteres dummes Adam Sandler-Outfit, das dank seines exklusiven Vertrags mit Netflix einen halben Koch wie einen Brezelbäcker herausholt? In einem Brief an die Aktionäre verspricht Netflix eine Verbesserung in der zweiten Jahreshälfte 2021.

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Und was ist mit dem tollen Netflix-Algorithmus?

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Zusätzlich: Masse macht dich krumm. In der Psychologie spricht man vom Paradox der Wahl: Menschen sind glücklicher, wenn sie aufgefordert werden, weniger zu wählen. Aus diesem Grund reduziert jeder TV-Verkäufer zuerst das Menü. Große Auswahl bringt große Probleme mit sich – es ist die unbefriedigende, zeitaufwändige, frustrierende Qual der Wahl. This may interest you : Geburtstag ohne Prinz Philip: Königin Elizabeth II. wird 95. Es ist auch die Rede von Wahlmüdigkeit, dem sozial bewährten Schlag gegen Überzahlung, den jeder kennt, der nach einem Netflix-Staffelfinale nach dem nächsten heißen Ding sucht, und das Blättern durch die Vorschlagslisten und die Frustration. Es ist das Gefühl: Kannst du nicht etwas weniger und stattdessen … besser drehen?

Und was ist mit dem großartigen Netflix-Algorithmus? Das geheime digitale Zauberelixier namens Cinematch, das ständig den Geschmack zerlegt und scheinbar geeignet vorschlägt? Es fühlt. Wieder und wieder. Zumindest würde das selektive Glanzsystem, wenn es zehnmal dasselbe vorschlug, verloren gehen. Cinematch kann auch nur das anbieten, was da ist. „Netflix weiß, wer Sie sind“, sagte Netflix-Big-Data-Experte Todd Yellin gegenüber RedaktionsNetzwerk Deutschland (RND). Das klingt nach einem Versprechen für US-Ohren und eher nach einer Bedrohung für europäische Ohren. Anstatt mit einem Gewehr auf Zuschauer zu schießen und zu hoffen, dass eine Kugel einschlägt, analysiert Netflix sorgfältig, was passt und was nicht. Soviel zum Marketing. Aber: es ist nicht wahr. Zu oft scheint Cinematch zu glauben, dass die perfekte nächste Serie ein College-Ausbruch über pickelige Teenager wäre, die Teilzeit als Werwolf oder Superheld arbeiten.

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Problem zwei: Der Wettbewerb wächst

Irgendwann spürt jeder Pionier den warmen Atem von Konkurrenten und Nachahmern im Nacken. Die Konkurrenz von Netflix ist äußerst reichhaltig, hart und erfahren. Alle Hauptakteure der Unterhaltungswelt konkurrieren seit langem um Kunden mit selbst erstellten Abonnementinhalten. Anziehen, fixieren, binden. Es ist immer das gleiche Rezept. Disney +, das im November 2019 gestartet wurde, hat bereits mehr als 100 Millionen Nutzer, diese Zahl war erst für 2024 geplant. Dazu haben auch viele Sonderangebote und Sonderangebote beigetragen. Sie wissen, wie man die Mäuse bei Disney fängt. Der interne Streaming-Service steht nun im Mittelpunkt aller strategischen Bemühungen der gesamten Gruppe. Vergnügungsparks? Zou. Kino? Von geringerer Bedeutung. Disney ist voll und ganz dem Streaming verpflichtet.

Bereits 100 Millionen Nutzer nach wenigen Monaten: Der Disney + Streaming-Service steht im Mittelpunkt aller strategischen Pläne des Mausunternehmens. © Quelle: imago images / Hollandse Hoogte

Auch Rivalen wie Amazon Prime, Hulu, Apple +, HBO Max oder Peacock vom NBC-Mutterunternehmen Comcast investieren Milliarden. Sie sind noch weit davon entfernt, ihre Märkte vollständig zu öffnen. Netflix läuft bereits in allen Ländern der Erde – außer in China, Nordkorea, Syrien und auf der Krim. Alle anderen haben geografisch viel Raum für Verbesserungen.

Netflix hat jedoch ein drittes Problem. Und das geht viel tiefer als die Koronapandemie. Es geht um mehr als ein paar seltsame Wendungen oder eine Beule in der Abonnentenkurve. Es geht darum, für die kulturelle Vielfalt auf dem Planeten zu sorgen. Es ist die Disney-Falle. Wenn Amazon den Verkauf von Waren monopolisiert, monopolisiert Netflix wie die Disney-Gruppe das kulturelle Gedächtnis.

Netflix ist eine kulturelle Konsensmaschine

„Gute Geschichten sind universell“, sagte Cindy Holland, die bis vor kurzem Vice President für Originalinhalte bei Netflix war und für alle Originalproduktionen der Gruppe verantwortlich war. „Universal“ – mit anderen Worten, Netflix interessiert sich nur für Substanzen, die weltweit vermarktet werden können und in vielen Kulturen funktionieren. Die Menschen lieben es, die Freiheit zu feiern, dass Schöpfer ihre Traumprojekte verwirklichen können. This may interest you : 5 Serien, auf die wir uns im Mai bei Netflix & Co freuen. Aber natürlich wird die Globalisierung des Fernsehens früher oder später zu einer Monotonie im Fernsehen führen. Netflix ist eine Konsensmaschine.

Natürlich will Netflix den Eindruck des kulturellen Imperialismus um jeden Preis vermeiden: „Wir machen europäisches Fernsehen für die Welt – und nicht amerikanisches Fernsehen für Europa“, heißt es. Aber: Netflix macht den gleichen Fehler wie Disney vor Jahrzehnten. Beide Unternehmen waren auf ihre Weise Pioniere einer Monokultur. Disney nutzt das kulturelle Erbe der Menschheit von „Pinocchio“ bis „Dornröschen“, um angepasste Geschichten und Fernsehen für die Welt zu schaffen. Auch Netflix-Produktionen leiden zunehmend unter dem Diktat der Massenkompatibilität. Was in Brasilien funktioniert, sollte auch in Bulgarien besser funktionieren. Superhelden, blühende Teenager und Fantasy-Kreaturen, soweit das Auge reicht.

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„Man sollte wirklich etwas zu erzählen haben“

Henk Handloegt, einer der Regisseure der Hitserie „Babylon Berlin“ zusammen mit Tom Tykwer und Achim von Borries, befürchtet, dass sich die große Nachfrage nach Serien am Ende zwangsläufig auf die Qualität auswirken wird. „Es ist zu befürchten, dass Sie nichts anderes als Serien machen dürfen“, sagte er dem RND. „Ich meine es sehr ernst. Im Moment gibt es eine solche Reihe von Serien, dass sie irgendwohin müssen. This may interest you : Warnung vor steigender Krebssterblichkeit in Deutschland. Entweder würden sie alle zehn Jahre in einer Schublade in einer Schublade sein – das wäre schön, denn das würde bedeuten, dass sie Projekte des Herzens sind. „Stattdessen hatte er den Eindruck, dass ‚alles, was zuvor 90 Minuten lang ungeeignet und aufgeblasen war, eine Serie ist‘. Das ist „keine angenehme Entwicklung“. Als Fernsehproduzent, sagte er, sollte man bei der Planung einer Serie „wirklich etwas zu erzählen haben – und in der Lage sein, eine eigene, unverwechselbare Welt zu erschaffen. Ansonsten ist es nur ein weiteres Hintergrundbild, um den Betrachter zu verändern.“

Vorzeigeprojekt: Wagner Moura als kolumbianischer Drogenlord Pablo Escobar in der Netflix-Serie „Narcos“.

Sicherlich kann eine beträchtliche Anzahl regional produzierter Netflix-Serien weltweite Begeisterung hervorrufen – sei es „House of Money“ aus Spanien, „Dark“ aus Deutschland oder „Sex Education“ aus Großbritannien. Netflix-Entwickler lieben es, darüber zu sprechen, wie sie kulturelle Welten verschmelzen. Sie erinnern sich gerne daran, dass eine amerikanische Serie wie „Narcos“ über den Aufstieg und Fall des kolumbianischen Drogenlords Pablo Escobar, der in Kolumbien ein französisches Team mit einem Brasilianer in der Hauptrolle gedreht hat, ihre treuen Fans in Deutschland hat. Oder dass „Dark“ besonders in Kolumbien, Chile, Kanada, der Türkei und Bangladesch ein Hit ist. Aber am Ende ähnelt eine Netflix-Serie immer mehr einer Netflix-Serie: optisch opulent, inhaltsdünn.

Es droht kulturelle Verödung

Vor 53 Jahren kritisierte Richard Schickel die normative Kraft derselben Disney-Motive in der bislang besten Disney-Biografie. „Grundsätzlich dient die Disney-Maschine dazu, die beiden wertvollsten Dinge der Kindheit zu untergraben – nämlich ihre Geheimnisse und ihr Geheimnis“, schrieb er. To see also : RKI: Besorgniserregende Corona-Mutanten bei fast 95 Prozent. „Und auf diese Weise zwingt es jedem die gleichen lebensbestimmenden Träume auf. Unter dem Schutz des Kapitalismus betrachtet ist es ein echtes Wunder, aber kulturell ist es im Grunde ein Horror. „“

Es ist bis heute ein beunruhigender Gedanke, dass ein rechtskonservativer Bauernjunge namens Walter Elias Disney, der seine Sehnsucht nach der Verlängerung seiner Kindheit in ein Milliardengeschäft verwandelt hat, weitgehend das Maximum von Hunderten bestimmen wird Tausende Gehirne von Deutschen, die bis 2021 drei Jahre alt sind, werden implantiert. Und dass der erfolgreichste Erzähler seiner Zeit ein Anti-Intellektueller war, der über seinen Film „Pinocchio“ sagte, er würde „Beethoven berühmt machen“.

Netflix ist weit weniger von Idealismus, Wahnsinn der Reinheit und Angst vor Gott getrieben als Disney. Am Ende droht jedoch dasselbe: kulturelle Wüste.

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